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    3. 融合传播时代的内容评价

      黄楚新 代晗

      2019年02月15日14:56  
       

      来源青年记者2018年10月下

      自2014年党中央提出融合发展战略到今年媒体融合已经进入了第五个年头随着媒体融合在深度和广度上不断拓展媒体的生产流程管理方式盈利方式等都发生了巨大改变在媒体的转型融合过程中究竟是内容为王还是渠道为王或其它为王时常引起各种不同的争论但正如人民日报社副总编辑卢新宁所说媒体是内容产业思想产业做好内容是新闻人的初心不管?#38469;?#22914;何演变媒体属性不会变化未来新闻工作者还要靠优质内容去引导人凝聚人鼓舞人可见优质内容始终是媒体的核心竞争力产出优质内容依然是所有类型的媒体最重要的生存法则因此对融合传播时代的内容评价进行?#25945;?#20026;制定新时代的内容评价体?#21040;?#34892;有益的探索对于促进优质内容的产出和媒体行业的健康有序发展具有重要意义

      建构多元的内容评价体系的必要性

      第42次中国互联网络发展状况统计报告显示截至2018年6月底我国网民规模达8.02亿普及率达到57.7%其中使用手机上网人群比例达98.3%较2017年末提升了0.8个百分点手机网民规模达7.88亿在内容阅读领域手机已成为第一设备占据用户90%以上时间充?#32456;?#25454;碎片化场景随着媒体融合中阅读场景的转变媒体之间的竞争也日益激烈在内容蓬勃发展的背后唯点击量唯流量是求的风气也逐渐形成并日趋严重这一现象也暴露了当前内容评价存在的不足与急需解决的问题

      由于点击量流量等数据相对于其他评价?#21103;?#26356;易获取再加之点击量流量等数据可以与经济利益市场价值直接挂?#24120;?#20351;得部分评价者在进行内容评价时过?#21046;?#37325;数据用数据衡量内容固然存在一定的合理性但过分看中数据且由于有些数据是作假而成因此难免会使评价失真失准失衡更可能诱导记者和编辑向数据无限靠拢或为了完成考核或为了追求利益越来越多的内容生产者追求数据?#21103;?#30340;高数值甚至被数据牵着鼻子走迷失自我忽略了内容质量的重要性为了赚取点击量有的人热衷于做标题党?#20445;?#22312;内容创作中以各种方式博人眼球生产出的内容获得了可观的点击量却极可能并不符合优质内容的标准长此以往内容市场将越来越混乱这对于整个媒体行?#30340;?#33267;整个社会来说都不是正确的内容生产导向

      在这?#27835;?#28857;击量流量是求的混乱局面下看重点击率的内容制作无处不在而真正好的内容成为了稀缺资源艾媒咨询2017-2018年度中国手机新闻客户端中高端用户专题报告的数据显示内容丰富和质量高分别以58.0%和56.8%成为中高端用户选择新闻客户端的两大主要原因由此可见用户对于优质内容的期待依旧这也是媒体核心竞争力所在

      在媒体融合过程中构建中国特色的媒体评价体系充分发挥其风向标和指挥棒的作用推进我国媒体融合健康发展使新闻媒体更好地承担起自身职责和使命已成为当下迫?#34892;?#35201;解决的?#36136;?#38382;题现阶段对内容进行公?#20581;?#20844;正客观全面的评价让优质内容真正获得重视促进优质内容的健康生产也顺应了习近平总书记提出的以内容优势赢得融合发展优势的要求

      如何建构融媒时代的内容评价体系

      建构融媒时代的内容评价体系首先要确定内容评价该由谁来定的问题融合传播时代的内容评价主要需要四个重要主体政府专家受众及媒体?#26087;?#36825;四者与媒体息息相关又分别对内容要求有着不同立场和角度由此每个主体在进行内容评价时能够侧重不同的维度给内容以相对客观的评价评价主体多元化有利于使评价标准更加全面客观让内容评价更具科学性严谨性

      政府主体包括新闻出版局以及宣传部门新闻出版局的内容评估对全国媒体具有通约性兼顾社会效益和经济效益在内容评价中扮演着宏观把控的角色宣传部门则重点关注内容的舆论导向和社会效应从国家利益和社会价值方面对内容进行评价专家主体则包括新闻传播等方面的专家主要对内容的质量和专业性进行评价受众则是内容评价过程中最不可缺少的评价主体内容产出的目的就是为了到达受众影响受众受众的接受度满意度是内容评价不可缺少的一部分对受众具有正面影响力的内容才是真正有价值的优质内容当然除了外部的评价媒体自身也需要从内部出发进行内容评价结合媒体的发展方向竞争需求等对内容做出评价便于对不同部门不同员工进行考核?#28304;?#36827;自身内容的优质化有利于树立媒体品牌提高媒体的整体实力和影响力

      对内容的综合评价不可能由一方主体单独完成每一个主体的评价在内容评价过程中都不可或缺除了要考虑内容评价主体的多元性建立多元的内容评价体系对内容进行科学客观的考核规范内容生产促进媒体行业的健康有序发展是现阶段融合传播发展的需要

      1.内容质量对内容进行评价最重要的还是从对内容?#26087;?#36136;量的评价出发对内容质量的评价不能简单粗暴地从点击量阅读量出发必须以专?#21040;?#24230;从内容的真实性客观性公正性专业性以及公信力等多个方面来衡量生产真实专业的内容正确引导舆论是媒体从业者基本的工作原则在融合传播时代我们不仅需要具有10万+影响力爆款的内容也必须留住可能会坐冷板凳的好内容哪?#30053;?#20256;播过程中会出现叫好不叫座的情况这部分优质内容依然值得被重视需要对这些内容进行公正科学的评判这是内容评价需要重点关注和坚守的

      除了充分考虑内容的专业性和深度性以外对于内容质量的评价还应结合对内容独家性原创性和创新性的考量在内容大爆炸的融媒时代很多媒体为了留住用户?#36861;?#21457;布和转载相同或相似的信息内容的同质化越来越严重在这种情况下独家原创或具有新意的内容就显得格外珍贵习近平总书记指出对新闻媒体来说内容创新形式创新手?#26410;?#26032;都重要但内容创新是根本的因此?#26469;?#24615;原创性创新性也应作为内容质量评价的重要标准只有鼓励内容的创新性才能使媒体行业永葆活力

      2.内容形式在融合传播时代?#38469;?#30340;发展带来了丰富的内容呈?#20013;?#24335;优质内容还需要多样化的呈?#20013;?#24335;基本的内容呈?#20013;?#24335;有文字?#35745;?#38899;频视频直播VRH5等等优质的内容需要恰当的内容表?#20013;?#24335;将其呈现出来才能真正吸引受众清晰地向受众传达信息?#28304;?#21040;预期的传播效果如人民日报客户端在2017年7月29日发布的H5产品快看呐这是我的军装照由央视打造的于2017年12月3日首播的文博探索类综?#25112;?#30446;国家宝藏在保证内容质量的前提下借助新颖的受当代年轻人喜爱的呈现方式成为了现象级的媒体产品

      媒体融合和媒介?#38469;?#30340;发展为内容呈?#20013;?#24335;提供了多元和创新的可能但也给媒体对于内容呈?#20013;?#24335;的运用带来了考验优质内容的呈现不应该只是单纯的几种呈?#20013;?#24335;的叠加只有运用和组合最恰当的呈?#20013;?#24335;才能达到最佳的内容传播效果不当的内容呈?#20013;?#24335;反而会使内容的传播效果大打折扣比如深度复杂的内容就不适合用音频短视频形式来呈现对内容呈?#20013;?#24335;的评价要?#26377;?#24335;运用的适合度组合度创新性效果等多方面综合考虑

      3.受众体验习近平总书记曾说过读者在哪里受众在哪里宣传报道的触角就要伸向哪里媒体生产的内容最终要传递给受众这是内容生产最直接的目的对受众体验进行评价是内容评价的基本组成部分优质内容应该满足受众的需求让受众满意并对受众产生足够的正面影响力在对内容进行评价时要考虑内容传递的信息表达的方式呈现的形式是否能真正满足受众对内容的需求?#28304;?#21040;让受众满意的效果

      受众在接触媒体推送的内容时会有不同类别的需求如信息获取深度解读提供娱乐等需要注意的是不同类型的受众会有不同的需求层次和要求在对内容对受众需求的满足程度进行评价时应针对不同受众的不同需求进行分类考量如以财经新闻为例专业投资者需要的是国内外最新的时政财经资讯以便及时调整投资方向高级知识分子和财经爱好者需要的是具有一定深度的专业财经新闻或访谈类评论类的财经报道有财经需求的普通大众需要的则是股?#34892;?#24773;专家指导投资创业故事等内容?#28304;?#20013;获得简单明确的投?#25163;?#24341;

      4.内容价值对于融合传播时代内容价值的评价要考虑三个维度专业价值社会价值和市场价值优质的内容必须具备专业价值在行业发挥模范带头作用促进内容市场的健康可?#20013;?#21457;展为内容赋予社会价值是内容生产者的责任优质内容可以通过所传递的信息引起读者的理性认知和正向情感价值观从而实现社会价值要通过结合更易量化的传播力?#21103;?#20197;及引导力和影响力这两大隐性软性?#21103;ݏ?#23545;内容的社会价?#21040;?#34892;尽可能客观全面的评判在市场经济条件下媒体的生存和发展离不开收益这就对内容的市场价值提出了要求但对内容市场价值的评价绝不能走入误区对于市场价值的评价要慎之又慎掌控在合理的?#27573;?#20043;内不能误导内容生产者为追求市场价值而忽略内容的专业价值和社会价值

      用四力贯穿内容评价系统

      党的十九大报告强调新闻宣传工作要坚持正确舆论导向高度重视传播手段建设和创新提高新闻舆论传播力引导力影响力公信力在融合传播时代,对内容的评价既要注重数据研究也要注重价值评估结合我国媒体发展实际围绕传播力引导力影响力公信力四力对内容进行评价具有很强的针对性和可操作性而具体如何操作用四力贯穿内容评价系?#24120;?#26159;值得?#21040;?#21644;学界共同研究和?#25945;?#30340;问题

      1.传播力多维度指数衡量传播力是媒体向受众进行信息传递的能力优质的内容必须具备良好的传播力将要传达的信息及时有效地传达给用户是内容的基?#31455;?#33021;传播力是内容评价的基础?#21103;z?#22312;融合传播时代新媒体?#38469;?#21644;大数据的发展和应用给传播力的量化评价带来了巨大的可操作性对内容传播力的评价可以借助科学的数据?#27835;?#25163;段确定多维度的衡量?#21103;ݏ?#24182;针对不同媒体的不同特性进行灵活合理的权重分级直观呈现对内容传播力的评价在融合传播背景下传播力指数可以由阅读量互动量转载量三个维度的数据构成针对不同媒体可以对各项?#21103;?#36827;行权重分级让衡量?#21103;?#26356;加科学有效在获取各维度各媒体真实数据的前提下经过科学的分层加权计算对传播力做出科学准确的评价

      2.引导力时度效着重把握引导力是媒体引领用户认知的能力优质的内容必须具有正确的导向能力习近平总书记指出党的新闻舆论工作要抓住时机把?#25112;?#22863;讲究策略从时度效着力体现时度效要求因此在评价内容的引导力时必须体现时度效要求不仅要衡量内容在重大事件重要事件节点上的引导作用还要考虑内容中对度的把握对内容引导力进行评价要以时度效为重心体现对于立场态度情绪以及表达方式的考量关注内容对于舆论的引导效果

      3.影响力多方位综合考量影响力是媒体通过传播内容影响受众进而影响社会的能力优质的内容应该具备巨大的正向影响力对影响力的评价要衡量新闻内容对人的思维和行为的影响程度但我们很难得到针对人脑中的思维意识的直观准确的反馈这使得内容的影响力评价具有很大的难度和挑战性我们只能?#28216;?#20204;可以获取的信息中提取尽可能多方位的?#21103;?#26469;衡量内容的影响力如融合传播条件下内容的传播总量到达率以及受众的再传播能力内容的社会影响能力等比如当前在社交媒体中作为意见领袖的网络大V们对内容的转载或评论在内容的影响力中发挥着重要作用在对影响力进行评价时也应该放在考量?#27573;?#20869;

      4.公信力多?#21103;?#32771;虑国情在?#26029;?#20195;汉语?#23454;?#20013;对公信力的解释就是?#26500;?#20247;信任的力量内容能否赢得公众信任的能力影响和决定着媒体的公信力公信力关乎媒体的声誉关乎媒体的生存与发展是新闻传播的生命力良好的公信力是内容拥有传播力引导力影响力的前提和基础是优质内容必须具备的条件由于各国国情不同社会环境不同传播环境也有所不同因此对公信力的评价也要充分考虑国内状况不能一味引用国外的评价?#21103;z?#23545;比来看美国对于内容公信力的评价主要体现在内容?#26087;?#30340;可靠性公平公正性专业性准确性等方面并不会考虑新闻内容的信息来源和渠道而在我国信息来源的权威性内容的实用性等恰恰会对媒体在受众心目中的公信力产生重要影响虚假的内容不仅会使内容?#26087;?#30340;公信力降低还会破坏媒体的公信力因此结合我国的实际情况对公信力进行考量是内容评价不可缺少的一部分

      更多的偏重对于传播力的考量这是当前的内容评价所存在的明显的缺陷背后?#20174;?#20986;的则是引导力公信力等难以量化评估的问题因此只有尽可能地对四力评价具体化细化?#21103;?#20869;容确保评价?#21103;?#26356;具针对性将四力贯穿到内容评价系统中让其真正发挥实质性的作用才能确保优质内容源源不断地产出

      结 语

      综上在融合传播时代结合我国的实际情况和时代要求要通过借助多元化的评价主体和多维度评价标准用四力贯穿内容评价系?#24120;?#33853;实做好内容评价工作以确保优质内容蓬勃发展促进媒体行业的可?#20013;?#20581;康发展当然对内容的具体评价始终需要根据具体的实际情况做出合理的调整融合传播时代内容评价系统的评价标准的建立也是一个需要和值得不断?#25945;?#21644;完善的工作和命题

      注释

      卢新宁内容+将成为媒体融合关键词新闻战线2017年第17期

      黄楚新中国社会科学院新闻与传播研究所新闻学研究室主任研究员博士生?#38469;?#26412;刊学术顾问代晗上海大学新闻传播学?#26680;?#22763;研究生

      (责编赵光霞宋心蕊)
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