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    3. 央视春晚公益广告的社会情感导向与表达

      杨金宏

      2019年02月15日09:42  
       

      来源视听2019年第2期

      摘要央视春晚公益广告将内容聚焦于反映和构建社会情感系列广告片围绕中国人过年的人情世故生动表现普通中国百姓的亲情乡情以及家国情怀通过多模态隐喻表达将广告所建构的情感世界真实而生动呈现引起受众较大的情感共鸣广告之所以成功很大程度上是因为了解中国故事背后所潜藏的情感背景熟悉中国人在除夕之?#25925;?#30475;春晚的心理期待准确把握住了受众观看的心理需求通过广告的情感功能央视春晚公益广告实现了良好的媒介引导功效

      关键词央视春晚公益广告社会情感表达

      从2013年开始央视春晚推出系列公益广告2013年到2018年这六年的春晚共20多支公益广告其走心的广告内容和创意打动了许多观众作为一?#27835;?#21270;现象公益广告所承载的内容渗透着社会文化传承及情感表达的双重功能?#32469;?#22312;除夕之夜这样特殊的传播情境中打动人心的情感表现力和穿透力决定了广告是否能成为回味悠长的经典作品央视春晚公益广告将内容聚焦于普通中国人的生活观照当下万千百姓所想所感表征中国文化更植入社会情感正因如此广告一经推出便备受瞩目唐代著名诗人白居易曾说感人心者莫先乎情莫始乎言莫切乎声莫深乎义意蕴深厚的内容自始至终最能感动人心的莫过于其中的真实情感公益广告要劝导人们接受一定的观念改变某?#20013;?#20026;在内容创意及诉求方面动之以情无疑是行之有效的策略

      一央视春晚公益广告情感功能的传播机理内容生产与消费的对焦

      公益广告的目的在于强化人们对某种观念的?#29616;?#20174;而巩固态度广告要能够实现其传播效果必然要求其内容和表达符合受众心理期待从传播学的角度来看使用与满足理论揭示了这一基本规律观众对媒体的接触有着其特定的心理需求在什么时候选择什么媒体与内容事先是有考量的?#32469;?#26159;网络时代选择媒体的主动权很大程度上由受众掌控任何广告效果的达成都不能忽视受众心理期待受众对媒介内容的心理期待导致了选择性机制即选择性注意选择性理解和选择性记忆经过选择性机制的层层过滤与受众心理期待相吻合的得到其认可的内容沉淀下来最终形成选择性记忆一定程度上改变人们的态度或者行为作为文化产品的公益广告在众声喧哗的海量传播环境中需要从受众角度考虑传播内容及其表达与受众心理期待的吻合性

      选择在除夕之?#26500;?#30475;春晚观众期待什么内容是在其间穿插播出的公益广告首先要考虑的重要因素中国人所谓的年味其实就包含着浓厚的亲情人情乡情等社会情绪央视春晚公益广告内容贯穿社会情感最大限度响应观众的收视心理利用文化张力和情感爆发力去争取观众的共鸣一旦共鸣形成广告情感效果也就达成

      公益广告向人们灌输观念强化?#29616;?#25552;倡某?#20013;?#20026;劝服效果有赖于诉求内容及表达方式与受众心理需求的契合程度春晚这样特殊的传播语境下人们普遍的心理诉求无外乎亲情乡情以及民族家国情感春晚公益广告对这些社会情感予以浓缩升华相当程度上唤醒了人们的社会情感激起共鸣对公益广告的策划和创作而言把握受众心理选择恰当的情感内容艺术地表达是公益广告情感功能发生作用的关键

      二春晚公益广告对社会情感的建构

      人的社会情感是对自我与他人群体以及社会的关系调适器社会情感存在于一定的社会文化体系中受其制约和影响春晚公益广告对社会情感的建构主要涉及自我情感群体情感及民族国家情感内容取向包含对自我的肯定对他人关系包括亲情的调适以及对民族国家的认同蕴含着积极而强烈的情感力量

      一自我情感的引导

      人的情感首先在于对自我的认同与肯定在此前提下才能够自信而有尊?#31995;?#22788;理与他人的关系和情感春晚公益广告对自我情感的反映体现在个人理想奋斗自信?#30830;?#38754;既强化自我的?#29616;?#20063;劝勉人们努力拼搏积极进取

      2014年春晚公益广告感谢不平凡的自己集中呈现不同人物的努力拼搏从残疾舞者大学毕业生出外务工者到公司主管边防战士年龄身份迥异但一次次奋斗希望喜悦殊?#23601;?#24402;2016年的梦想照亮故乡则将个人理想与乡情统一在故事情节中主人公福建南靖的赵家堂大学毕业1年后回到家乡办学广告最后定格于字幕让故乡成为有梦想的地?#20581;?#36890;过取材真实人物故事唤醒自我意识格调昂扬让人印象深刻

      二亲情乡情的眷顾

      中国人的社会从来就是一个人情社会包括家里邻里乡里在内的种种关系是春节期间最为真切的情感体验央视春晚系列公益广告相当多的篇幅都聚焦于这点亲人的牵念团圆的喜悦睦邻的温暖在不同广告片中不断?#30001;?#28436;绎真实地将中国人的情感故事?#21578;?#36947;来

      2013年的筷?#21360;E?016年的门是其中最具代表性的广告借助筷子和门的形象将亲情邻里之情乡情淋漓尽致地完美呈现别有韵味如片中的多一双筷子嘛来串门儿等人们耳熟能详的日常用语饱含着邻里之间的默契与和?#24120;?#31607;子和门承载了数千年的情感?#20445;?#22312;广告中集中爆发出来感人至深其他表现亲情乡情的还有迟来的新衣63年的团圆家乡的味道等??#20581;E?#23478;香家乡等

      三家国情怀的凝视

      民族国家认同感作为一种最重要的社会情感绝对不是抽象空洞的这一情感体现在具体的典型化形象构建中比如中国式文化符号或者有形物质载体利用具体形象创意充分表达民族情感在许多公益广告中屡试不爽央视春晚公益广告借助中国传统元素和符号表达出对中国文化的?#21149;?#21644;认同?#28304;?#24378;化人们的民族自信心和自豪感不仅如此系列公益广告还将视角?#30001;焦?#22806;展现中国文化的海外影响力多侧面建构引以自豪的民族认同感归属感

      春晚公益广告选取众多最具符号意义和文化价值的中国元素构造中华文化的情感认同单纯的符号印记抽象出文化归属感再升华到民族国家情感与普通人的情感逻辑紧密对接短短的广告时间生动而深刻地?#25925;?#20102;家国情怀名字2015年从普通人最熟悉的名字取?#27169;?#21517;字体现着最质朴的情感其含义饱含着人们的愿望期盼也浓缩着家国情怀的印记片尾点出主旨名记我们从哪里来家国兴旺中国印 中国节2018年分别借助狗和中国印不断演绎最后直接反映人们对生活对家与国的美好祝福中国年让世界相连2014年从世界各地外国人过中国年的角?#26085;?#29616;中国文化的海外影响力

      三场景化纪实性叙事情感表达策略

      选取现实生活中的人物描述?#23548;?#25152;发生的故事情节情感蕴藏于情节的层层展开已经成为纪实性公益广告常用的基本策略春晚公益广告片基本保?#26088;?#23454;性叙事风格借助真人真景真事表达真情纪实性叙事又随着镜头语言在不同人物之间的切换而进入场景化表达相同的叙事元素转而在不同场景下传达各种人物关系以及现实生活之间所渗透的情感

      一真实性叙事

      首先真实生活在广告中得以再现普通人的?#23548;?#29983;活被纳入故事情节成为表达社会情感的重要依托作为一种劝服性活动要做到以情感人这种情就必须植根于?#23548;?#29983;活真实的情感借助艺术的表达最后总能引起受众的情感共鸣广告体裁上的纪实型特征是发送者和接收者共同契约的结果这种契?#23478;?#20419;使接收者从纪实角度来解读广告

      过门的忐忑2013年感谢不平凡的自己2014年等有现实的人物和地点发生的故事来自于他们的真实生活每一个人都经历过的日常生活情感体验更加深切其他真实生活如过年团圆饭燃放爆竹亲人间久别重逢等都出现在镜头中情感表达与观众收视心理期待高?#32469;?#21512;

      其次关注当下社会热点春晚系列公益广告选择当下人们所关注的热点话题进行创意表达2013年迟来的新衣关注摩托返乡大军主人公骑行途中摔倒同行老乡关切地扶起回家之后给女儿新衣情节处处洋溢着乡情与亲情过门的忐忑反映春运买票难父亲的旅程引导人们思考春节是否一定回家中国印 中国节2018年?#25925;?#20013;国高铁项目激发民族自豪感将社会热点与情感表达对接既增强了故事的真实性生动性又赋予了社会情感一定的时代性

      二场景化喻意

      场景化叙事频繁出现在公益广告创作中特定的人物时空与事件结构丰富了广告的故事性同时传递特定场景下的特殊含义情感表达更具穿透力场景不仅展现一对关系的演变也展现了特定环境以及环境中人物的特点它既承载了叙事功能又带出了某种诗意的东西ڡ门中镜头不断切换跳转不同场景随之建构所要表达的情感自然托出平滑过渡毫无生硬之感在片中门在不同场景中反复出现但所要表达的情感意义截然不同见表

      类似的场景化叙事在筷?#21360;E?#20013;国字中国年?#36820;绕?#20182;广告中反?#35789;?#29992;在每个人?#38469;?#24713;的生活场景中植入深刻寓意表达情感更显真实自然根植人心的内在情感就这样通过外现的情景诗意呈现令人过目难忘

      四多模态隐喻文本情感表达途径

      隐喻是广告表达的重要途径和方法隐喻不是语言的表面现象它是深层的?#29616;?#26426;制以各种符号系统作为媒介帮助受众理解符号体系建构的意义多模态则同时借助多种感觉符号体系这些不同的模态包括1图画或视觉模态2听觉模态3嗅觉模态4味觉模态5触觉模态多模态隐喻常常同时在多个模态中为目标域和来源域提供必要的理解线索广告隐喻正是借助多模态的文本将要表达的意义和情感植入受者从多种模态的解读中理解其中的含义广告隐喻的使用使得意义表达立体而丰富言有尽而意无穷采用画面色彩声音动作文字?#30830;?#21495;公益广告表达途径更趋多元经过受众解读巨大的情感力量被唤起广告情感表达就此实现

      春晚公益广告隐喻表达俯拾皆是通过选择中国传统文化符号现场场景人物的动作姿态等镜头语言编配上音效将其映射到不同的情感元素使二者之间自然而巧妙地产生联系进而引发受众联想最终带来极具感染力的情感体验

      一镜头语?#28304;?#35774;情境

      电视广告随着镜头升降起落推拉摇移视觉画面更加丰富多样在画面构图色彩方面形象饱满立体春晚公益广告在画面构图上充分考虑中国传统文化符号的选择片中出现的灯笼龙灯皮影戏筷?#21360;?#27721;字毛笔春联等中国元素不胜枚举这些符号一方面极具中国特色识别度极高另一方面象征意义非常明朗

      镜头语言动态建构一系列场景情感表达在场景烘托下爆发出来形成感人至深的效果现场布景人物眼神神态动作以及人物之间的互动都在电视镜头中充?#32456;?#29616;喻意的情感呼之即出

      二有声语言表达情感

      春晚公益广告体裁属于纪实性为了达到更真实的表达效果配合画面的有声语言也?#24576;?#20998;调动起来其一是根据情节内容?#25165;?#32972;景音乐表现途中的急切相见的喜悦团聚的温馨?#30830;?#21035;配以不同的旋律节奏其二人物的语言与对白相当部?#26893;?#29992;方言广东话四川话上海话?#30830;?#35328;都出现在各个场景中其三是日常用语俗语俚语节日祝福语等悉数上阵表达情感合乎真实又明白流畅筷?#21360;E?#38376;根据筷子和门出现的不同语境分别用了多一个人多一双筷?#21360;?#20116;?#30830;?#30331;长命百岁吃蛋饺团团圆圆等表达邻里之间亲人之间的关爱祝愿

      三文字语言画龙点睛

      作为每支广告片点睛之笔的字幕是重要的文字语言模态春晚公益广告中文字的表达高度凝练文字语言借助隐喻将有形的中国元素指向特定情感巧妙喻意表征准确得体比?#31995;?#22411;的文案有你到了年就到了?#20445;?#31561;??#20581;P?#26377;你的地方就是家?#20445;?#29238;亲的旅程家的味是幸福的陪伴?#20445;?#23478;香家乡等2018年的家国兴旺文字语言还通过谐音双关祝福家国兴旺2018年是狗年片中出现狗与主人之间的默契提炼出成语成语都有望字暗合汪汪?#20445;?#26368;后演绎出家旺国旺家国兴旺

      五结语

      连续六年推出的央视春晚公益广告表现出较高的创意制作水准在除夕之夜感动了不少观众春晚公益广告社会情感内容建构及其表达建立在熟悉普通中国人的日常生活和精神情感的基础之上准确把握受众收视心理期待将贯穿中国人日常精神世界的情感线索作为广告内容创作的基本方向表达上选择人们熟悉的中国元素作为切入口一系列符号隐喻生动?#25925;?#20102;过年回家亲人团聚所?#36171;?#30340;社会情感众多情感场景烘托出温暖的氛围激起人们内心世界的情感共鸣

      春晚公益广告不仅积极反映春节对于观众的情感意义另一方面媒介作为情感导向主动建构正面积极充满温暖的中国人情感世界引导人们朝向更加积极和丰富的内心世界赋予情感更?#26144;?#39640;的社会意义这也是大众传播存在的基本意义传播学者郭庆光认为大众传播具有形成信息环境的力量并通过人们的环境?#29616;?#27963;动来制约人的行为这是大众传播发挥其社会影响力的主要机制从这个意义来说公益广告通过其所具有的情感功能既能动反映社会情感现实?#31181;?#21160;建构情感世界发?#26144;?#23186;介及其传播内容所应该有的正面和积极的导向意义这也是传播的力量所在

      注释

      饶广祥.广告是纪实?#25925;切?#26500;?#20426;?#19968;个符号叙述学?#27835;[J].中外文化与文论,2015(3).

      王俊.浅析纪录片创作中的场景化叙事方式以敦煌为例[J].当代电视,2010(11).

      彭茗玮.社会信息学视域下广告隐喻的?#29616;?#35299;释[D].浙江大学,2012:26.

      张辉,展伟伟.广告语篇中多模态转喻与隐喻的动态构建[J].外语研究,2011(1).

      作者单位广州华南?#22530;持?#19994;学?#28023;?nbsp;

      (责编赵光霞宋心蕊)

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