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    3. 2018年政务短视频的发展问题与建议

      邵泽宇 谭天

      2019年01月03日10:10  
       

      来源新闻爱好者

      摘要2018年政务短视频迅速发展政府机构纷纷入驻短视频平台政务类短视频在快速发展的同时也产生了一些新的问题主要表现在定位模糊内容宽泛爆款产品极少昙花一现各自为战缺乏合作政务类短视频要以塑造政府形象为主要内容转变观念连接多种?#38382;?#24418;成政务新媒体链共同助力政务新媒体可持续发展

      关键词政务类短视频政务新媒体链连接

      近年来政务新媒体随着短视频的崛起又有了新的发展2018年可以说是政务短视频元年

      一政务短视频的发展

      一缘起

      1.资费下降短视频用户规模扩大

      短视频成为用户休闲娱乐接收信息的习惯方式艾瑞咨询统计截至2018年6月短视频应用的用户规模达5.94亿占网民规模的74.1%短视频用户总使用时长为7267亿?#31181;?#21516;比增长471.1%移动通信流量资费下降成为用户使用时间上涨的主要原因之一中国移动今年前三季度运营数据显示截至2018年9月手机上网流量同比增长172%平均每台手机每月流量达到3132MB同比增长156%而在取消流量漫游费之前的?#20064;?#24180;平均每个手机上网用户每月流量达到2622MB[1]

      2.两微一端的新生力量

      互联网?#38469;?#30340;每一次革新都给政务新媒体带来新的存在?#38382;?1世?#32479;?#26399;在互联网?#20064;?#38376;户网站成为潮流四大门户网站相继出现2006年中央人民政府门户网站正式开通微博的出现将政务新媒体的形态扩大至政务微博?#20445;?011年是中国政务微博元年当年通过?#29616;?#30340;政府官方微博达万余家腾讯公司于2011年推出社交软件微信受到全国网民的追捧用户量迅速攀升政务微信于2012年产生为了获取更大的传播力政府还与主流媒体共同搭建政务传播平台APP由此两微一端成为政府传播的标配甚至不少地方还开始构建政务新媒体矩阵力图通过多媒体的联动形成传播合力促进了政务工作的开展促进了政府对外形象的宣传与信息公开但其自身仍有一定的缺陷和问题主要体现在以下两个方面

      首先政务微博政务微信的?#38382;?#36807;于固定和单一?#35745;?文字的方式很容易让用户产生审美疲劳面对冷冰冰的文字过于严肃的语气用户很难看下去政务新媒体也就不能发挥它应有的作用其次在移动互联网时代碎片化阅读的特点愈?#29992;?#26174;用户没有时间和精力在移动端阅?#38142;?#27573;的文字政务类短视频的出现能够弥补两微一端的弱点易传?#30130;?#20070;不尽言言不尽意圣人立象以尽意语言文字在表达思想情感方面是有局限性的而借助于形象可以充分表达传播者的思想与感情文字语?#32536;?#26159;二次创作的产物写作者或讲述者站在自己的立场或多或少地对其进行加工失去了本来的面目而短视频则是第一时间发生的是对事件的真实还原一篇讲述警察工作艰辛的推?#27169;?#32477;对没有一部讲述警察工作的短视频更能打动人短视频在有限的时间内集中主要兵力?#20445;?#23558;所要传播的内容展现出来短小精悍直奔重点没有套话废话这符合用户的碎片化阅读习惯短视频使政务工作更有人情味情感和人文关?#22330;?/p>

      3.顶层设计提高政府传播能力

      善于同媒体打交道提高媒介素养是领导干部的一项重要本领也是提升互联网时代社会治理能力的一个基本要求[2]习近平要求各级领导干部解决好本领恐慌问题真正成为运用现代传媒新手段新方法的行家里手[3]互联网时代各级领导干部要善于运用各种新兴媒体和传播方式短视频是在移动互联网迅速发展的时代背景下产生的新兴事物受到广大人民群众的热?#19968;?#36814;这就要求各级政府机构要积极接受新兴事物提升媒介素养和传播技能将其运用到实际生活和工作中服务人民服务社会

      二发展

      1.发展新态势

      2018年以来政务短视频?#31034;?#21943;式发展越来越多的政府部门进驻短视频平台爆款作品频出各地政务号成为各级政府机关通报案情展示文物宣传旅游景点提升城?#34892;?#35937;的重要平台9月14日170家网警单位搭建全国网警短视频平台工作矩阵10月11日工信部政务号抖音 快手首发上线总播放量已达到430.9万次有14.5万网友点赞并吸引11万网友关注截至2018年10月31日4247家政府机构完成抖音号?#29616;?#32047;计视频播放量达892亿莱芜交警所发布的单条视频阅读过亿累计阅读过亿的账号达到63家抖音公布的10月份政务号传播力数据排名显示@电网头条抖音号以58部视频的发布量获得1.33亿播放量438万的点赞量传播力指数达到1000排名第一位中央政法委官方快手号拥有155万粉丝晋级快手超级网红多种因素促进了政务短视频的发展.

      2.内容接地气

      政府机关往往是庄严肃穆的代名词但在短视频平台上政务号的内容?#35789;?#20998;接地气首先政务短视频以通俗的语言和画面为我们展示了政府机关人员温情的一面马?#25104;?#30340;派出所是中央政法委官方快手号中国长安网上传的作品视频中在空旷的高原上民警们冒着塌方的危险沿着山路在崇山峻岭中穿行不畏辛劳在恶劣的自然条件下保一方平安目前这一视频已获得5126.5万点击量收获304万名网友点赞其次政务短视频利用通俗易懂的方式普及各种知识再次幽默搞笑也是政务短视频接地气的表现抖音联?#29616;?#22269;七大博物馆发起的第一届文物戏精大会获得了广泛关注这一作品让躺在博物馆里冷冰冰的文物动起来跳起来各?#27835;?#29289;具有不同的表情和面貌现代?#38469;?#20351;得这些历史文物焕发新的生命力让用户足不出户就可以感受到中国文化的魅力

      3.传递正能量

      好事不出门坏事传千里网络的兴起和普及更是印证了这句话但是政务短视频将一些助人为乐温情感动的内容传播给受众唤起人们内心深处的善良对于净化网络?#21344;?#20256;递正能量也产生了积极的作用陕西镇安永乐派出所的官方抖音号@永?#27835;?#35686;的口号就是公安新媒体正能量集散地?#20445;?#35813;账号经常上传一些正能量作品获得不错的反响10月2日@永?#27835;?#35686;上传了一部4岁男孩突发高烧昏迷交警接力狂奔为其开道的视频作品引来151.3万的点赞量截至11月6日@永?#27835;?#35686;共获得3186.9万点赞粉丝达到115万

      4.打造新型网红促进城?#34892;?#20256;

      互联网?#38469;?#30340;每次重大革新都会造就一批网红ID时代造就了球迷老榕他在四通利方上发表的一篇文章于48小时内收获数万点击量博客时代以芙蓉姐姐凤姐犀利哥等为代表通过发表另类观点上传?#36864;?#29031;片等方式走红网络短文字?#35745;?#30340;组合?#38382;?#20652;生了新的网红群体段子手2012年推出的微信公众平台更是产生了一批网络红人直播行业的火爆更是出现了无数的网红?#22330;保?#30701;视频的快速发展同样造就了一批网红

      ?#36824;?#26159;ID时代博客时代微博微信公众号等这些阶段出来的网红基本上?#38469;恰?#20154;?#20445;?#20256;播者根据特定的受众需求将网红进行包装在社交平台上传播给用户创造一个美好的梦?#24120;?#35753;用户相信只要其用到网红所用的产品就能够像网红一样红?#20445;?#20110;是就产生了网红经济但是短视频造就的网红更多的是物?#20445;?#21253;括美?#22330;?#22478;?#23567;?#26223;点?#21462;?#30701;视频与城?#34892;?#35937;研究白皮书显示抖音上存在11个视频量超过百万的爆款城?#23567;保?#37325;庆是唯一一个城?#34892;?#35937;相关视频播放量过百亿级的城?#23567;?#30701;视频越来越成为展示城?#34892;?#35937;的另一个窗口

      二政务短视频面临的问题

      政务短视频的发展主要有三个阶段第一阶段为原始积累阶段在这一阶段中政务短视频采用各种方式内容五花八门目的是要引起用户的关注吸引流量形成粉丝群体第二阶段为定位与塑造风格在第一阶段的基础之上政务短视频要明?#32439;?#36523;定位依据所在地区行业的特点结合用户需求逐步形成自己的风格包括用户定位内容定位?#21462;?#31532;三阶段要全方位发展将政务短视频与两微一端连接每一种政务新媒体形态都能够发挥独特的作用形成政务新媒体矩阵即两微一端一视频的新格局但同样也存在着不容忽视的问题

      一主流文化与大众文化的冲突与融合

      主流文化形态是国家意识的体现是一个社会一个时代受到倡导的起着主要影响的文化主要包括重要事件人物以及主题等通过正面引导启发公众兴趣[4]主旋律电影专题片重要人物专访等属于这一范畴大众文化是指?#28304;?#20247;传播媒介机械媒介和电子媒介为首按商品市场规律去运作的旨在使大?#31185;?#36890;市民获得?#34892;?#24841;悦的日常文化形态流行歌曲抖音等属于大众文化的范畴而大众文化又可以根据大众的不同特点分成若干类型其文化内部也显现出文化差异

      2018抖音研究报告显示抖音用户中名人明星类占12.6%网红占34.3%纯素人类占49.1%机构品牌类占3.7%ݣ网红与纯素人类可以说是草根的代表二者总数占总用户量的83.4%这些用户创作的作品更是五花八门主要有美好生活类40%好玩类32%?#20113;?#31867;23%?#35760;?#31867;5%每一类?#26053;?#21448;有若干子项目比如美好生活类又分为记录生活类萌娃萌宠类高颜值类旅行美景类美食美景类?#21462;?#27599;一大类和小项?#21363;?#34920;着不同用户的文化取向与属性作为主流文化的代表政务短视频想要满足具有不同文化属性的草根用户无异于天方夜谭

      但是许多文化冲突发生后都会出现文化整合的现象即两类文化在接触与冲突后分别从异文化?#24418;?#21462;了一定的文化要素融入自身文化文化要素之间的整合不是混乱无序的遵循着一定的组合规律[5]政务短视频在塑造政府形象方面有独特的作用以恰当的传播方式和手段利用短视频重塑政府形象使大众改变对政府的刻板印象能够在一定程度上促进两?#27835;?#21270;的融合

      二定位模糊内容宽泛

      目前一些政务短视频的定位是模糊的最直接的表现就是抖音政务号发布的内容宽泛追求大而全?#20445;?#27809;有做到与本单位的需求和形象高度契合例如抖音平台的政务号健康临安办在其发布的23条内容中仅有4条与健康有关其他则为正能量城?#34892;?#20256;警察形象和军人形象?#21462;?#36824;有一些短视频政务号为了吸引用户关注和流量经常发布一些与所处领域机构完全不相符合的搞笑短视频没有形成自身的风格特点在内容生产方面与一般的短视频用户没有?#23616;?#19978;的区别盲目的模仿?#22270;?#21333;的使用并不一定能取得好的效果

      三昙花一现爆款极少

      定位模糊内容宽泛的政务类短视频号难以持续生产个性化的产品难以维持长时间关注度而有些则走向另一个极端过于局限在所处领域之内这也会造成用户的审美疲劳爆款极少截至2018年11月9日@?#26412;SWAT共获得1032.8万点赞量其中仅第一部作品的点赞数就占876.5万可以?#39057;?#19978;是爆款之作但其余作品点赞数仅占到总数的15.1%大部分作品的点赞数不足1万粉丝量从343.6万10月4日下降至338.3万11月9日此外每个月的抖音政务号排行榜都会发生很大变化没有固定的政务抖音号可以持续占据前几位头名更是不断易主

      ?#27169;?#21508;自为战缺乏合作

      政务类新媒体的?#38382;?#20027;要有微博微信客户端和短视频短视频与两微一端不同的是用视频图像传递信息就目前来看各政府机构的官方短视频号发布的内容与两微一端的内容是相互割裂的各平台之间属于竞争的关系没有处理好图文与短视频之间的关系

      三政务短视频发展的建议

      针对政务新媒体的发展现状和存在的问题我们可以给出一些改进的建议

      一定位塑造政府形象

      内容生产是媒体的看家本领无论媒体形态怎么变革传播?#38382;?#24590;么变化媒体都要不断巩固和提升内容生产这一核心竞争力内容创新要明确目标和方向?#26131;纪?#30772;口注重从?#23548;?#20013;不断总结创新的方法[6]短视频的视听传播类型有三种一是展现自我二是展现生活三是展现公众形象任何人都可以通过短视频展示和表达自我就政务新媒体而言政府形象塑造政府信息传播和互动服务提供是其三大传播内容短视频能够提供的信息极为有限难以传播内容十分丰富且需要严谨传达的政府信息而其对改善和重塑政府形象有着奇妙功效因此短视频应当以塑造政府形象为主要发力点和突破口

      二观念由宣传到市场营销

      习近平强调?#24179;?#23186;体融合发展要树立互联网思维这就要求主流媒体必须改变传统理念和行为方式遵循新闻传播规律和新兴媒体发展规律强化用户?#38469;?#20114;动意识[7]政务类短视频运营者要改变传统的宣传理念

      宣传是运用各种符号传播一定的观点以影响和引导人们的态度控制人们的行为的一种社会性传播活动宣传行为的重心不是接受者而是传播者[8]传者只负责将内容传播出去至于受者是否接受以及传播效果如?#21361;?#24182;不是传播者所要考虑的主要问题传统媒体时代由于?#38469;?#21407;因信息反馈相对滞后不能够及时了解信息传播效果更不能及时掌握社会心理在塑造政府形象方面所传播的内容不接地气大多与人民群众的需求有偏差是一种单向传播导致部分群众对某些内容产生抵触情绪宣传本身没有达到预想中的效果浪费了大量的人力物力和财力互联网?#38469;?#30340;发展为传者与受者之间搭建了桥梁传播效果易于检测为传播者的下一步行动提供了方向

      这就要求政务类短视频运用者具备市场营销意识市场营销是指企业在变化的市场环?#25345;У?#20026;满足消费者需要和实现企?#30340;?#26631;综合运用各种市场营销手段把商?#27867;?#26381;务整体销售给消费者的一系列市场经营活动[9]企业采用各种方式去推广传播和销售产品深挖产品本身的内涵切合消费者以及众多商家的需求让消费者深刻了解并?#22812;?#20080;产品从传播角度来讲具备市场营销意识就是要求政务类短视频运营者借助互联网大数据平台舆情监测?#38469;?#31561;高科技平台了解人民群众乐于接受的内容与?#38382;?#20570;?#20581;?#19968;击即中只有人民群众接受政府的传播内容不再抵触与反感才有可能改变公众对于政府的?#29616;?#36827;而改变公众的行为

      短视频满足用户多个方面的媒介使用需求,其中包括社会互动的心理需求心绪转换的心理需求以及获得尊重的心理需求塔尔德的超逻辑模仿律?#27604;?#20026;模仿就是?#25353;?#20869;心到外表的扩散抖音因其内容简单有趣用户更乐于也更有能力理解模仿并传播抖音上火爆的表演政务类短视频所营销的并不是某一具体的产品而是观念即社会主义核心价值观通过短视频的传播让广大人民群众了解哪些行为是?#36824;?#21169;的哪些行为是不被提倡的哪些是要受到?#22836;?#30340;人都有趋利避害的心理在塑造良好政府形象的同时改变社会风气为构建社会主义和谐社会增添一份力量

      三平台连接多种?#38382;?#24418;成政务新媒体链

      互动仪式链理论认为互动即仪式是社会动力的来源每一个个体在社会中所呈现的形象是在其与他人的社会互动中逐渐形成的连接是政务新媒体应用短视频的精髓所在短视频给政务新媒体创新带来了很好的契机即在国?#19968;?#35821;与大众话语的转换官方发布与民间共享的对接中给政务新媒体发展带来更多的可能性在政务新媒体传播的过程中抖音等短视频APP往往不是单独应用的通过链接后续?#36864;?#27861;推送与图文其他音视频直播VR等连接各种政府信息和服务共同构成政务传播新形态与富有实效的线上线下推广策略一道成为一条互动仪式传播链

      做好新媒体的创新就是要积极探索有利于?#24179;?#24037;作难题的新举措新办法特别是要?#35270;?#31038;会信息化持续?#24179;?#30340;新情况加快传统媒体和新兴媒体融合发展充分运用新?#38469;?#26032;应用创新媒体传播方式占领信息传播的制高点[10]不仅要促进传统媒体与新兴媒体的融合在新兴媒体内部也要加速融合短视频在信息传递和接收方面有着天然的?#25856;疲?#20294;也有其不足即不能够对信息进行深度挖掘短视频与其他政务类新媒体的连接可以弥补这一缺陷

      如上所述政务新媒体的传播内容主要有政府形象塑造政府信息传播和互动服务提供等三大部分对于政府信息传播来讲短视频负责将某一事实迅速传播出去在传播内容之上附着微信公众号微博等其他政务新媒体的链接作为对某一新闻的深?#32570;?#36947;对于政府服务来讲可以通过短视频提供即时的或常用的服务信息类短视频在内容产品之上连接两微一端?#20445;?#20154;民群众在接收信息的同时可以根据视频内容了解和完成相关事项

      总的来说政务新媒体以政务类短视频吸引用户关注将其作为导流方式而微信和微博负责对信息做深度加工使某一信息能够做到全网多方位覆盖以吸引用户的持续关注逐步形成以塑造政府形象为主政府信息传播与互动服务为辅政务类短视频与两微一端协同作战和发展的新局面实现政务类新媒体的可持续发展但目前来讲微信对于抖音的封?#20445;?#19981;利于各平台之间的连接给两微一端一视频的协同发展设置了?#20064;?/p>

      注 释

      QuestMobile截至2018年6月短视频用户总使用时长同比增长471.1%为7267亿?#31181;印?/p>

      ڡ2018年10月政务抖音号排行榜

      ۡ2018年10月政务抖音号排行榜

      ܡ短视频与城?#34892;?#35937;研究白皮书显示抖音上存在11个视频量超过百万的爆款城?#23567;保?#37325;庆是唯一一个城?#34892;?#35937;相关视频播放量过百亿级的城?#23567;?/p>

      ?#25238;?#38899;发展报告2018

      ?#25238;?#38899;发展报告2018

      参考文献

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      邵泽宇为广东财经大学华商学院文学系网络与新媒体教师谭天为广东财经大学华商学院特聘教授高级记者

      (责编赵光霞宋心蕊)

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