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    3. H5的新媒体语境传播及应用研究

      以人民日报H5产品快看呐这是我的军装照为例

      张宇婷

      2018年11月15日09:13  
       

      来源西部学刊

      摘要近几年随着微信平台的发展一种被称为H5的新媒介表现形式突破了静态文字图片的限制以视听结合的方式和特有的交互性引起了受众的极大关注本文在梳理H5定义及基本特征的基础上以人民日报?#31361;?#31471;推出的一款名为快看呐这是我的军装照的H5产品为例探究了H5页面的特性与H5传播效果出色的原因及其启示认为新媒体语境下的H5传播应在生产优质内容善?#23186;?#20114;元素等方面下功夫以获得更好的发展

      关键词H5H5产品可视化传播交互性

      一H5新媒体语境下的新型传播方式

      一H5定义

      HTML?#24418;?#31216;作超文本标记语言是一种基于互联网的网页编程语言也是万维网的描述语言万维网发展至今HTML已逐渐成为网页编程的行业规范HTML目前已历经了5次重大修改直到2014年10月HTML5最终定稿宣告了一个新的传播时代的来临H5实际上是一个大部分基于HTML5编程语言的网络传播方案但其中还包含了盒模型微信jssdk分享功能等等涵盖了一切前端的基本知识也就是说通常所说的H5其实是一个?#38469;?#21512;集生产出的web移动端互动界面١有人以为H5是Html5的简称其实非然

      二H5的基本特征

      一是可视化早在1961年出版的 电视和英语教学一书中尼尔?波兹曼就已经关注到了电视这种新型媒介之于社会公众的吸引力认为其生动形象直观的特点强大的可视化效果可充分调动起受众的感官H5与电视媒介具有相似性却又远胜过电视它以兼具视听享受的声音图片影像等多媒体作为基本的表达媒介易于感知便于阅读也有助识记

      二是交互性H5的交互化设计有助于赋予受众沉浸感代入感让受众不再是被动地接受信息而是在场景化与故事化体验中直观地了解和?#29616;?#20449;息与Web2.0的特征相同H5普遍具有超强的交互性受众容易记住可激发某种程度上的UGC即用户生产内容使受众乐于参与其中并进行二次传播目前越来越多的H5页面以游戏的方式给予受众体验让受众成为游戏中的一个主体这种有参与感吸引力和成就感的H5交互能大大提升受众对信息的关注度增?#21448;?#21160;参与积极分享的意愿参与过程中用户的沉浸感成为二次贩卖H5页面的有效介质之一

      三是情感性Alberto Alessi在The Dream Factory Alessi since 1921一书?#24615;?#25351;出真正的设计是要打动人的它能传递感情勾起回忆给人惊喜好的设计就是一首关于人生的诗它会把人们带入深层次的思考境地H5页面往往以故事化的形式来传播信息内容同时借助场景化的预设让信息不再是冰冷的符号而成为人们乐于接受的充满人性与情感的有声讯息如此以情感为纽带的信息传递也会激发更多的受众再次传播形成极大传播推动力

      四是需求性H5传播以微信平台为主要载体奠定了强关系鼓励分享小圈社交的平台基础与马斯洛需求层次理论契合H5页面在迎合个体情?#34892;?#27714;和社交需求的前提下在社会化媒体传播交互层面上加入诱发用户分享行为的动机产生借助用户社交关系链以实现最大化传播的作用这契合就是?#30740;?#36890;先生在乡土中国中提到的圈层传播结构它利用受众需求激发受众与朋友圈之间的相互传播层层传递助推H5页面的广泛传播

      二人民日报H5产品快看呐这是我的军装照爆炸式传播原因探析

      2017年7月29日为庆祝建军90周年人民日报?#31361;?#31471;推出了一款名为快看呐这是我的军装照的H5产品以?#24405;?#31216;军装照H57月29日晚上一经推出浏览量便迅猛攀升截至8月18日军装照H5浏览量已突破10.46亿一?#31181;?#35775;问人数峰值高达117万ڡ

      一从自身特性探析军装照H5爆炸式传播原因

      一是受众群体普适性军装照H5与全国亿万网?#30740;?#25104;互动不同年龄地域行业的受众都在积极参与从根本上讲其原因在于巧妙利用了八?一建军节的时间节点以中国网友内心普遍共有的对解放军将士的热爱为联结把这种浓烈的爱国情怀和社会公众凝聚力作为纽带使其具有非常广泛的受众群体目前中国网民中儿童与六十岁以上的老年人也占有相当一部?#30452;?#20363;智能手机使他们也能够利用社交平台浏览与共享信息另外H5是一种低准入门槛的传播形式没?#24418;?#21270;层次自身身体客观条件的?#38469;?#20891;装照H5在文化层面不局限于思辨能力较高的知识分子在年龄层面不局限于占据网民结构绝对优势的青年人因而易感知易阅读易接受同时易分享

      二是感官体验可视化H5强大的可视化效果可充分调动起受众的感官解码信息通过情感的交互无需复杂的思考即可理解其内涵相对于传统网络信息流单一利用人类的视觉和听觉来传播信息军装照H5利用阅兵场景与翻阅相册的动态视频类似于电视媒介的视听结合产生文字不?#21892;?#21450;的魔弹论的特殊效果这就使得受众并非简单被动地接受信息而是在全身心的一手体验中直观地了解军装照H5传达的讯息内容完成对信息的?#29616;?#21152;之这一主题会激发受众对强国梦强军梦的情感渴望必然产生叠加的传播效果

      三是交互设计沉浸性军装照H5本身的交互设计利用情感性需求性参与性可有效促进受众对信息的自发关注主动参与及乐于分享H5页面的情感性可从设计的故事化和场景化得以印证一定程度上加快了信息传播的速度拓宽了信息传播的广度军装照H5以历史为线索将受众带入各个时期的场景中使每个人心中保家卫国的从军梦得以实现参与性即H5页面通在传播过程中作为媒介的受众集信息接?#29031;ߡ?#20351;用者制作者传播者于一身通过亲自参与置身其中?#20445;?#36827;行圈层的交流互动分享从中获得的参与感和美感通过网络传递分享营造虚拟真实每个人在制作属于自己军装照的过程中产生了强烈的认同感与归属感推动了二次传播

      在新媒体时代受众既是传播对象同时又是内容生产和传播的参与者他们往往具有强烈的自我展示和意见表达欲望以及较强的自主意识和明显的社交属性军装照H5充分利用微信平台体现了传播学中受众的使用与满足需求又将其有效转化为朋友圈抒发感情共鸣与感受的观点需求情?#34892;?#27714;同时也充分考虑到了受众参与互动的实际效果

      二从传播?#35760;?#25506;析军装照H5爆炸式传播原因

      军装照H5融媒体产品从某种程度上而言属于一次成功的社会化媒体营销?#20445;?#20154;民日报?#31361;?#31471;将建军节文化的舆论引导成功转化为一种超越信息本质的社交产品美国著名网络营销顾问Tamar Weinberg曾指出社会化媒体营销是一种湿的营销方式贴合用户诉求创意营销途径是两大要素注重营销场景的交互性社会性正是军装照H5实现爆款传播的缘由

      一是内容创意一个好的创意可以把传播需求和受众诉求巧妙结合在实现用户使用与满足需求的同时达到推广信息的目的军装照H5运用绝佳的创意让诸多无法实现军人梦的受众美梦成真?#20445;?#20135;生良好的交互效果以内容营销策?#28304;?#21040;了自身流量的最大化

      二是诱发传播H5的内容必须存在诱发受众传播的触发点这也是吸引受众的核心点触发点要有诱惑性提供用户不得不参与传播的理由军装照H5不仅从传播内容层面激发用户传播的兴趣且生成的照片均面容清秀令受众得到自我实现需求的满足从而更深层次地激发传播欲望

      三是优?#26159;?#36947;优?#26159;?#36947;是影响H5传播效果的关键因素社会化媒体有效提高了信息的传播量和转化率每个受众作为信源均可借助自己的移动终端将其传播给下一圈层的受众同时受众与朋友圈的次级受众群体的强关系联结类似口碑传播的方式也使军装照H5成功刷屏

      三H5传播应用之启示

      当下的媒介环境正无法避免地影响塑造着人们的?#29616;?#19982;行为新媒介?#38469;?#21521;人们的生活中引入了更多的创新维度H5这种倍受受众青睐的传播形式要经受起时间偏向的考验其长足发展必须把握一定的标准或规律以下是?#25910;?#20851;于H5传播的一些思考

      一是生产优质内容不同于传统信息传播的单向性H5赋予了受众故事化场景化的情感性交互实现了读者使用与满足下的信息情感和社交需求使受众成为媒介的一部分与媒介实现深度融合因而为了提升受众的视听体验达到出其不意的传播效果H5传播内容必须质量上乘首先应明确传播对象针对目标受众确定其诉求其次把握优质H5创作的原则出发点即与受众自身密切相关再者注重拉近与受众的关系从而使受众在接受信息过程中感受到超越信息本身的情感互动通过情感共鸣满足受众个体的多方面需求再次学会嫁接热点在特殊事件或时间节点发布特定内容的H5页面不仅可增加曝光率也会提升受众二次传播的欲望

      二是善?#23186;?#20114;元素交互性是H5页面的灵魂H5设计中应充分体现交互设计以故事化场景化为背景使受众群体在交互体验?#26041;?#30452;接参与为受众带来乐趣和满足感引入多种交互元素如声音音效二三维动画等功能赋予受众多重感官体验提高互动的趣味性增强受众的代入感从受众与H5产品的人机互动受众二次传播的人际互动两方面实现用户参与的效果最大化移动互联网时代的传播除了满足受众自身的信息需求观点需求情?#34892;?#27714;也应充分考虑参与互动这样才能给予受众足够的自我满足提高传播的到达率和实效性

      三是讲好H5故事不可否认H5本身只是一个?#24615;?#20449;息和传达信息的工具?#38750;?#25152;传播信息更加生动有趣的效果紧扣读者心弦使信息更加富有情感从而挖掘到读者的兴奋点实现快速传播是H5传播的要旨H5的故事化叙述与普通文本的故事化写作相比无疑呈现出质的突破因其利用符号动态化故事情景化形象立体化可给受众留下深刻印象H5通过讲故事的方式能够不着痕迹地将想要传达的讯息与价值观念融入读者感受与内?#27169;?#20256;播者只有不断发掘融入到故事当中的情感诉求以故事化叙事的传播手法贯穿H5作品才能使受众享听悦读被带入故事引发共鸣激发所期望产生的受众二次传播H5作品之灵魂即在于创造用户情感化的故事带入感给予传播受体无形的使用与满足

      四是视一切受众为消费者在互联网新时代广告营销领域的H5更是呈现出愈发抢占主流的趋势我们不可再禁锢于大众传播时代的单向传播受众被动地接受信息传播者要做到让受众主动地参与到信息传播之中并产生互动从而在读者用户之间形成转发的多?#36828;?#30340;传播对于新媒体时代的H5传播应该把所有受众均视为消费者不同于广告营销的是受众是信息的消费者那么如若在传播中引入类似于广告营销的4I6P等理论尽可能把握受众心理顺应受众的个性创造受众的兴趣点给予用户阅读与自我满足的实现这才是H5常葆青春的关键

      五是端正传播目的一方面新媒介的信息汪洋中社会公众的生活往往被海量冗余的信息过度嵌入因此H5传播必须坚守内容质量标准保证H5传播的信息准确性与真实性确保信息价值H5作品需力求体现作者发掘信息的温度将复杂而深刻的内容以恰当的方式和?#34987;?#34920;现出来才可达到最好的传播效果另一方面H5传播充分调动了受众的感官与电视媒介具有一定的相似性不免令人怀疑其具有泛娱乐化倾向应把握H5传播正确的方向使其?#35782;?#20256;播避免滥用新型媒介形式的H5作品应该?#24418;?#24230;有深度同时必须存有可经受起时间考验的厚度

      注 释

      引自知乎H5是什么https://www.zhihu.com/question/ 3036 3342该文是一个专业程序员对于H5与HTML5所做的区分与解答

      数据来源于人民日报?#31361;?#31471;8月9日报道

      参考文?#31069;?/strong>

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      [4]?#30740;?#36890;.乡土中国[M].上海:上海人民出版社,2007.

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      作者简介张宇婷1997女单位为西北大学新闻传播学?#28023;?#30740;究方向是网络与新媒体传播

      (责编赵光霞宋心蕊)

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