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    3. 改革创新主业基石资本驱动多元反哺的凤凰模式

      郭全中

      2018年11月15日09:10  
       

      来源西部学刊

      摘要凤凰模式的主要经验在于改革创新为发展转型提供强有力的观念和制度保障主业强劲为发展转型打下坚实的基础资本驱动使得其实力和传媒控制力大大增强多元反哺使得主业和多元产业实现良好互动协同发展这些经验对其他文化企业特别是出版传媒企业有很强的借鉴意义

      关键词凤凰集团改革创新主业基石资本驱动多元反哺

      江苏凤凰出版传媒集团以下简称凤凰集团?#20445;?#19981;断改革创新在做好出版主业的基础上积极推进自身的转型升级以资本为杠杆来撬动相关多元化战略总体经济规模和实力不断增长连续8年在全国新闻出版业总体经济规模和综合实力评估中名列第一连续十届入选全国文化企业30强课题组通过实地调研提炼总结出其发展转型的主要经验以资其他出版传媒企业学习借鉴

      一理念领先战略超前锐意改革

      对于转型期的企业尤其是国有企业来说理念是先导战略是愿景和落地改革是动力凤凰集团的理念战略和改革三者之间形成有效的相互促进有效协调的机制

      一理念决定思路思路决定出路

      凤凰集团一直秉持敢为人先的理念锐意创新以下理念在国内传媒业堪称前列一是坚守书比天大理念打造精品出版生产体系二是以传媒控制资本以资本壮大传媒?#20445;?#25512;动旗下公司上市和挂牌新三板并大举进行多元化投资三是以主业拓展资源以多元反哺主业?#20445;?#22810;元化拓展开花结果?#20976;?#26159;传统出版主业是现在新媒体是未来?#20445;?#22823;力布局智慧教育和大数据五是坚守文化使命打造文化生态?#20445;?#36890;过打造文化mall一种新型的以文化产业为主的跨行业商业业态为人民群众提供美好文化生活新空间

      二站在未来看现在战略布局能力强

      出版传媒企业的发展转型需要认清未来发展趋势唯有如此才能在未来和现在之间?#19994;?#19968;条切实可行的路径凤凰集团对未来趋势有清晰的把握采取的是站在未来看现在的发展转型思路

      一是大力实施出版主业垂直化专业化市场化战略在教育出版外向型出版教育期刊出版等相关领域居于全国前列二是大力实施资本运作战略旗下有凤凰传媒和凤凰股份2家上市公司新广联等2家新三板挂牌公司并进行了大量的投资且投资效益良好三是积极实施多元化战略围绕自身的出版主业实施相关多元化战略围绕自身的政治资源优势实施非相关多元化业务如凤凰股份的文化地产和金融领域的投资等?#20976;?#26159;积极实施跨区域战略和跨国战略通过和海南新华发行集团合作在国内其他领域复制自身的成功经验以8000万美元?#23637;PIL美国出版国际有限公司童书业务在国外建立桥头堡五是实施智慧教育和新媒体战略如?#23637;?#23398;科网等六是布局大数据战略建设大数据?#34892;ġ?/p>

      三因改革而生因改革而发展用改革的办法解决发展中出现的新问题用改革推动发展

      凤凰集团的发展本身就是一部新闻出版业的改革史主要改革措施和节点如下一是1998年成立了国内第一个以资本为纽带的江苏新华发行集团并率先采取集团公司母子公司管理体制二是2004年到2005年第一季度把事业性质的新华发行集团转制为企业实现了员工身份的转换付出了数亿元的改革成本大大激活了发行集团的活力三是2008年新华发行集团进行了股份制改制引进?#33487;?#30053;投资者此间把集团的出版业务注入取消新华发行集团公司而成立凤凰出版传媒集团公司2011年3月15日完成完整意义上的股份制改制?#20976;?#26159;2011年10月份上市申请通过证监会的审核成为社会化公众公司五是2017年经相关主管部门批准凤凰集团旗下设立江苏凤凰新华书店集团有限公司并作为母公司吸收合并省内各市县新华书店变之前的子公司为分公司把之前的母子公司体制改变为总分的集团组织架构六是在国内出版行业第二?#39029;?#31435;财务公司实现了凤凰集团内部资金的统一管理和调配大大提高了资金的使用效率

      二深耕细作?#20013;?#25171;造全?#21754;?#30340;凤凰精品生产体系

      出版主业是出版传媒集团存在的前提也是其安身立命的法宝凤凰集团高度重视出版主业形成了自身独具特色的精品生产体系为其可?#20013;?#21457;展打下了坚实的基础

      一在业内首提全?#21754;?#30340;精品生产体系

      凤凰集团的精品生产体系?#21754;?#20840;精品多?#39029;?#20998;利用四大杠杆体系使得其能切实落地

      首先所谓全?#21754;?#30340;精品生产体系一是不以做几本精品?#38469;?#20026;目标而是全面提升每本?#38469;?#25972;体的出版水平二是注重总体布局即主题出版规划项目和出版工程出版全民阅读出版教育出版走出去出版报刊出版不可偏废三是以上六大板块比例均衡重点项目和系列项目布局清晰达到各?#29992;?#31867;优势突出有较高的专业水准和市场化能力

      其次全?#21754;?#31934;品生产体系的四大杠杆一是发挥编辑委员会对导向的把?#23637;?#33021;2016年底至今凤凰传媒编辑委员会共召开28次专题会议充分发挥了编委会在把握导向开发重大选题整合内外出版资源中的作用二是发挥各社总编辑对内容生产的引领功能总编辑必须是出版单位内容生产的总体负责人要分管总编办分管内容生产工作三是发挥资助和奖励对精品生产体系的促进功能2017年对各项重点项目的资助和奖励达到近3000万元四是发挥考核指标的指向性功能适度调整利润指标促使各出版社内容精品建设重装上阵促进内容生产的复苏和?#27604;٣?#20174;而实现双效统一

      二全?#21754;?#31934;品生产体系的主要思路

      全?#21754;?#31934;品生产体系的核心在于书比天大的理念和双效合一的价值观

      首先紧紧围绕内容质量好书三个第一位围绕两个效益的统一围绕把内容生产作为企业运营的?#34892;?#29615;节围绕以出版主业为发展?#34892;模?#22260;绕书比天大的理念抓好各项工作的落实

      其次始终坚守小产业大事业真功夫的出版价值观

      第三树立垂直化专业化市场化的出版市场观

      第?#27169;?#22362;持集中化发展年度性规划产权化内容主体化建设规模化控制平台化建设国际化背景数字化运用整体化运营多渠道经营的系统方法论

      第五通过把实践形成的方法系统化制度化使出版的系列理念以及精品生产目标落地生根持之以恒从而全面提高出版质量推进融合出版

      三全?#21754;?#31934;品生产体系的六大抓手

      科学的生产体系必须有明确的抓手凤凰集团的全?#21754;?#31934;品生产体系有可落地的抓导向等六大抓手

      一是抓导向进一步督促出版社健全重点选题论证机制重大选题备案机制以及三审三校机制?#24576;中?#20570;好重大敏感选题的稿件审读工作及时传达总局省局各类有关出版导向方面的指示精神努力做好主题出版争取将主题出版上升到精品出版的水?#20581;?/p>

      二是抓质量进一步做好编校质量出版规范出版流程检查工作分阶段组织对社科生活少儿文学?#38469;?#21450;报刊音像等产品的专项质量检查抽查下属10?#39029;?#29256;社选题申报三审制重大敏感选题申报编辑资质合同实名申领等落实情况实现出版规范检查全?#21754;?#21152;强编辑业务能力培训引导出版单位围绕专业化要求出精品出效益

      三是抓原创进一步扶持原创精品选题对立足各社专业特长突出专业优势的原创精品选题加大资助力度抓好股份公司重点项?#31185;?#23457;组织各社认真参与各类国家?#26029;?#30446;和奖项的评选工作如国家五年规划项目国?#39029;?#29256;基金资助项目中国出版政府奖中华优秀出版物奖五个一工程中国好书江苏省产业引导资金精品项目江苏省政府新闻出版广电政府奖等着重鼓励和加强各板块的原创出版

      四是抓精品凤凰集团编委会对主题出版精品规划项目和重大工程全民阅读凤凰文库等实施动态论证为重大板块重大项目做好扶持和服务工作最大程度确保凤凰集团精品生产获得双效

      五是抓传播积极利用各类书展书市时机和重要纸媒凤凰大屏等平台宣传精品?#38469;?#20570;好符合当前读者消费习惯的营销方案积极参加中国好书总局推荐好书等重要?#38469;?#35780;选活动加强宣传推广进一步提高凤凰版?#38469;?#30340;社会影响力做好?#26412;?#35746;货会全国书博会江苏书展上海书展深圳文博会南国书香节南京文博会等展会的组织协调工作根据不同性质和特点?#25165;?#23637;位统筹活动

      六是抓效益不断完善全面落实对各社的社会效益考核机制做好常态化的经营?#27835;?#34892;业?#27835;z?#20197;全流程贯通的ERP企业资源计划建设为全面促进出版社双效合一提供?#38469;?#25903;持和管理保障组织各社发行营销人员到省外发行集团交流宣传推广集团版?#38469;?/p>

      三多元拓展为主业提供更强大的反哺

      鉴于出版传媒业在产业规模上是小产业在未来发展上又面临着互联网媒体的猛?#39029;?#20987;因此国有文化企业必须充分利用自身的主业优势尤其是政治资源优势积极拓展多元化业务?#27604;?#22269;有文化企业绝对不能盲目多元化即避免做既与主业非相关又不能发挥自身资源优势的业务

      一多元化必须服务于主业

      凤凰集团十一五以来的多元化布?#30452;?#36739;清晰地呈现了从编印发供主产业链到影视教育数字阅读新媒体游戏等产业链延伸再到文化金融文化地产文化?#39057;z?#25991;化科技等周边产业的逐次布局这反映出凤凰集团作为国有出版骨干企业始终秉持书比天大的理念始终坚持一主三高的多元化布局原则一主是指多元化必须服务于主业必须紧紧围绕主业进行的相关多元化布局避免直接进入不相干的行业警惕非相关多元化?#20445;?#36328;行业多元化布局应当秉持循序渐进充分谨慎的态度三高一是指项目必须符合国家产业引导政策具有高成长性和可?#20013;?#24615;二是项目必须符合凤凰集团产业升级发展方向与现有业务有高度的互补性和可延伸性有利于提高凤凰集团产业附加值发?#26377;?#21516;效应三是项目必须具有较高的行业壁垒垄断性和排他性具备较高的城?#20581;?#21644;较深的护城?#21360;保?#22238;避过度竞争的行业

      二多元化必须着眼于未来

      近年来大量资本涌入文化领域催生了游戏?#21462;?#24433;视?#21462;?#22312;线教育?#21462;?#31561;投资热门风口凤凰集团在相关领域早就有所布局如凤凰传奇影业学科网在十一五早期就已完成投资这体现?#35828;?#26102;凤凰集团对于未来产业链延伸的超前谋划在面对资本热潮?#20445;?#20964;凰集团没有盲目跟风投资而是冷?#37319;?#35270;?#24310;型?#36164;项目加强资源内部整合调整项目投资架构为已有项目的未来发展提前规划如学科网引入学而思凤凰联动厦门创?#23478;?#20837;战略投资并确定了独立上市的方向

      三多元化必须体现文化责任担当

      作为国有骨干文化企业凤凰集团的投资坚持社会效益优先体现国有文化企业的社会责任担当如?#20013;?#25237;资实体书店在实体书店经济效益不佳的整体形势下坚守文化主阵地

      四跨区域合作在国内率先实现全国性布局

      凤凰集团作为一个地方出版传媒集团要想成为真正全国乃至全球领先的出版传媒集团就必须走出江苏省通过跨区域的投资?#23637;?#21644;合作真正实现全国布局甚至全球布局

      一凤凰集团和海南成立合资公司并控股

      首先2008年5月在江苏海南两省省委宣传部的推动下江苏省新华书店集团有限公司与海南新华书店集团有限公司合资组建海南凤凰新华发行有限责任公司?#20445;?#20197;下简称海南凤凰其中江苏省新华书店集团持股51%

      其次2012年两省推进合作江苏凤凰出版传媒股份有限公司海南省新华书店集团有限公司与海南省教材出版公司合作三方在海南凤凰的基础上合资组建了海南凤凰新华出版发行有限责任公司?#20445;?#20854;中江苏凤凰传媒股份有限公司持股51%

      二双方精诚合作推进有关工作

      首先两省合作期间苏琼双方遵循平?#21462;?#20114;利双赢的原则怀着真诚合作共谋发展的美好愿望在人才信息?#38469;?#24212;用馆配业务供应商资源共享等方面深入交流合作提高了海南凤凰拓展市场服务社会的能力

      其次江苏委派了经营和财务人员协助海南凤凰生产经营明显提高了海南一般?#38469;?#32463;营财务管理和?#39057;?#36816;营的能力2013年苏琼双方启动结对互助工作江苏市县新华书店与海南市县新华书店结成对子明确目标任务对口互助到2017年两省实现结对互助全?#21754;?#32467;对子公司均超额完成经营目标海口三亚琼山等单位利润总额大幅提高2015年?#21046;?#21160;?#21496;频?#26495;块结对互助工作江苏凤凰台饭店选派骨干到海南太阳城大?#39057;?#20219;职搭建起?#21496;频?#26495;块的交流学习互助平台取得明显的经营成效

      三获得了良好的社会效益和经济效益

      作为全国唯一跨省重组的出版发行企业海南凤凰通过战略重组加快了海南新华书店系统集团化企业化改革的步伐完善了法人治理结构同时引入资本引进管理?#38469;?#31561;推动了企业内部经营机制的转换十年来海南凤凰快速发展取得了社会效益和经济效益的双丰收

      一是经济效益显著2017年海南凤凰营业总收入完成董事会目标的102.36%较上年同期增长8.69%含退免税利润完成董事会目标的163.85%较上年同期增长125.66%从2008年到2017年十年间海南凤凰从合作时亏损数百万元到2017年实现利润四千多万元?#25381;?#19994;收入增长了117.95%2015年海南凤凰全省市县子公司全面盈利一般?#38469;?#38144;售较十一五期末翻了一番十二五期间海南凤凰总资产年平均增长14.78%净资产年平均增长13.38%营业总收入年平均增长15.74%利润年平均增长49.44%人均职工薪酬年平均增长10.88%班子成员收入年平均增长35.85%

      二是社会效益突出两省合作后海南凤凰统筹升级改造全省门店新建改造了临高万宁乐东定安海口澄迈三亚文昌儋州琼山等一批新华书店网点新建海南太阳城大?#39057;?4小时书店海口解放路书城中版精品?#38469;?#24215;凤凰九里书屋观澜湖书店三沙永兴新华书屋万宁五味校园书店等个性化特色书店全面提升了书香海南的文化服务能力特别是凤凰九里书屋已经成为海南对外交流的文化窗口

      可以看出凤凰集团的跨区域合作不仅积累了丰富的经验又培养了骨干人才?#28216;?#22312;出现新的跨区域机会?#20445;?#33021;够?#26438;?#25235;住机遇加快发展

      五国际化?#23637;海?#23454;现科学的全球化布局

      党的十八届三中全会大力鼓励和支?#27835;?#21270;走出去?#20445;?#32780;在当前国内出版传媒集团国际化能力尚弱的背景下通过国际并购来实现国际化布局毫无疑问是最有效的路径而致力于成为强大的?#28572;?#32423;出版传媒集团的凤凰集团就是这么做的

      一紧紧抓住?#36816;?#21363;逝的机会

      1967年韦伯在芝加哥创办了美国出版国?#20351;?#21496;简称PIL公司经营范围包括儿童?#38469;?#28921;饪?#38469;?#21644;大众?#38469;?#30340;出版和销售拥有300多名员工在英国等国家有销售子公司在中国的深圳也有一家办事处PIL具?#22411;?#20986;的优势一是具有成熟的海外网络二是多语种出版三是童书规模大实力强年销售收入超过1亿美元

      当凤凰集团跟踪了解到PIL公司有意通过国际招标方式寻求买家之后凤凰集团异常重视决定把凤凰教育出版社作为?#23637;?#30340;主体并?#26438;?#25104;立了包括实力强大的中介组织在内的并?#21512;?#30446;小组以图借此?#23637;?#23454;现凤凰传媒在童书国际市场的科学布局

      二凤凰集团组成专业团队进行?#23637;?/strong>

      PIL?#23637;合?#30446;作为标的规模高达8000万美元以上的国际化?#23637;海?#35201;想成功必须克服产业链长涉及主体多业务资产分布广交易难度大标的规模大谈判时间紧等六大难题例如其业务资产涉及美国等国?#19994;?#20844;司和资产业务布局20多个国家和地区再例如这次国际化?#23637;?#19981;是整体?#23637;?#32780;是剥离?#23637;?/p>

      虽然该次国际化?#23637;?#38590;度极大但凤凰集团高层在经过反复论证深?#38469;?#34385;之后认为必须尽全力拿下而为了增强自身的专业性和国际谈判能力聘请了中国国?#24335;?#34701;有限公司?#34385;?#20250;计师事务所美国美迈斯律师事务所等国际一流中介机构

      经过双方的多轮艰苦谈?#26657;?#20964;凰传媒以8000万美元巨资成功?#23637;?#20102;PIL童书业务及其位于德国法国英国澳大利亚墨西哥?#32676;?#22806;子公司的全部股权和资产在较短的时间内完成了中国出版业的最大跨国并购案

      三?#23637;PIL公司对凤凰传媒有重大战略意义

      凤凰集团国际化?#23637;?#30340;PIL公司产品先进规模大产业链完备对于凤凰集团的国际化战略布局具有至关重要的作用

      首先PIL公司生产的是有声童书与益智早教结合的泛文化产品代表着?#28572;?#39046;先的新产品方向有利于凤凰集团的产品完善

      其次?#23637;PIL公司助力凤凰教育出版社成为全球规模最大的童书出版社与凤凰传媒的既有早教产品有效协同

      第三PIL公司的产业链长国际布局合理必将大大完善凤凰传媒的产业链大大提升凤凰集团的国际化产业布局能力

      六资本撬动有利于传媒控制资本资本壮大传媒

      传媒业的根本职能是实施有力的舆论引导而资本是有效的杠杆和放大器传媒通过控制资本让资本的杠杆效应来助力传媒快速成长十一五期间凤凰集团开始进行资本运作取得了良好效果有力地促进了凤凰集团的实力和传媒控制力

      一旗下上市公司多且发展良好

      凤凰集团旗下有凤凰传媒凤凰股份2家上市公司还有新广联法普罗2家新三板挂牌公司其中凤凰传媒于2011年12月在上?#20976;?#19978;市凤凰股份于2010年借壳上市

      凤凰传媒借助资本的力量实现了快速发展特别是助力出版和发行主业的发展从2010年到2017年凤凰传媒营业收入从54.07亿元增长到110.50亿元增长了104.36%?#36824;?#23646;于上市公司股东的净利润由6.62亿元增长到11.66亿元增长了76.13%扣除非经常?#36816;?#30410;后的净利润由3.53亿元增长到7.76亿元增长了119.83%?#36824;?#23646;于上市公司股东的净资产从38.38亿元增长到123.87亿元增长了222.75%总资产从76.14亿元增长到205.77亿元增长了170.25%

      二投资获利很多有力地支持了主业发展

      凤凰集团积极进行多元化的投资投资净利润占整体净利润的三分之一强凤凰集团投资的重要亮点就是基于自身的资源优势投资于当地的金融公司取得了丰厚的?#25214;?#19968;是凤凰集团控股设立财务公司凤凰集团成立财务公司有利于内部资金统一管理和调配功能提高资金的使用效率2017年实现利润总额近亿元年末全口径资金归集度66.76%可归集口径归集度79.65%二是凤凰集团母公司参股江苏银行凤凰集团持有江苏银行8.73亿股占比7.56%2018年5月凤凰集团在二级市场对江苏银行进行了增持共增持12,092,701股占总股本的0.105%三是凤凰集团母公司参股苏银金融租赁股份有限公司苏银租赁2015年5月正式成立凤凰集团占股16%四是凤凰股份上市公司参股南京证券早期由凤凰集团母公司直接参股南京证券凤凰股份上市?#20445;?#20964;凰集团?#20449;到?#21335;京证券全部转由凤凰股份持股目前凤凰股份共持有南京证券股份2亿股占比8.09%南京证券已经在上海证券交易所上市五是参股利安人寿股份有限公司凤凰集团累计投资持股3.4406%六是设立自营融资租赁公司凤凰集团下属的江苏凤凰文化贸易集团有限公司还控股一家内资融资租赁公司江苏凤凰文贸融资租赁有限公司此外凤凰集团?#20849;?#32929;了江苏省信用再担保集团有限公司以及华融渝富上海联创新疆联创紫金文化华泰新产业等多支基金

      三利用投资助力转型升级

      首先在在线教育方面一是?#23637;?#20102;我国最大的教师用网站学科网目前学科网共服务2万所公立学校其中?#21754;前?#24378;校和省重点2732所?#20960;美?#23398;校整体比例86%已通过学校开通的教师账号达到52万个近一年PV页面浏览量7.9亿UV独立?#27599;ͣ?685万目前公司正在谋划未来上?#22411;?#24452;二是?#23637;?#21019;?#26082;?#20214;并打造国内最大的职教数?#21046;?#21488;创?#26082;?#20214;虚拟现实?#38469;?#23646;于国际领先2015年12月凤凰创壹教育云平台正式上线向在线教育服务商转变

      其次在大数据方面2012年凤凰集团投资成立江苏凤凰数据公司建设华东地区最大的大数据?#34892;模?#21487;容纳4000多个机架具备近10万台服务器的托管能力客户包括百度优酷等国内互联网巨头企业目前正打造凤凰云行业?#21697;?#21153;品牌

      第三在数字阅读方面一是?#23637;?#20013;移动数字阅读基地运营公司二是参股中国电信天翼阅读持股5.97%

      第?#27169;?#22312;报业新媒体方面2016年现代快报战略投资新媒体ZAKER并打通业务层面合作推出多个具有广泛影响力的融媒体报道作品获得?#34892;?#37096;省委宣传部等主管部门多次表扬

      通过上述有力的发展改革措施凤凰集团已经成为国内为数不多的124百亿传媒集团所?#20581;?24百亿传媒集团是指营业收入超过百亿元净资产超过两百亿元总资产超过四百亿元2017年凤凰集团销售收入为175.45亿元净资产为281.47亿元总资产为493.32亿元

      作者简介郭全中国家行政学院社会和文化教研部高级经济师

      基金项目本文是作者主持的国家社科基金重点项目新媒体环境下传统媒体的转型战略研究的阶段性成果项目批准号13AXW006

      (责编赵光霞宋心蕊)

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